Disney+ nousee pian Netflixin rinnalle
Disney+:n alku on ollut vauhdikas: palvelu onnistui reilussa vuodessa saamaan palvelulle 95 miljoonaa käyttäjää. Vertailun vuoksi Netflixiltä saman tilaajamäärän kokoaminen vei yhdeksän vuotta. Toki Netflix toimi täysin erilaisessa historiallisessa ja teknologisessa tilanteessa. Disney+:n menestys oli mahdollista siksi, että Netflix oli tehnyt oman nousunsa ja vakuuttanut käyttäjät ja suoratoistoekosysteemin eri toimijat siitä, että globaaleja, kuukausilaskutettavia suoratoistopalveluja voi rakentaa ja ne tarjoavat käyttäjilleen hyötyä. Kun konseptin menestysmahdollisuudet on käytännössä osoitettu, kilpailijoitakin on alkanut tulla.
Joka tapauksessa Disney+:n tilausmäärien kehitys näyttää siltä, että se ohittaa Netflixin jossain vaiheessa, mikäli nykyinen kehitys jatkuu. Mutta jatkuuko nykyinen kehitys ja milloin ohitus tapahtuu?
Digital TV Research -konsulttiyhtiö ennustaa, että Disney+ ohittaa Netflixin tilaajamäärillä mitattuna vuonna 2026, siis viiden vuoden kuluttua. Merkittävänä tekijänä ohituksessa on ennusteen mukaan Disney+:n kasvu Intiassa. Vastaavaan Netflix ei analyytikon mukaan pysty.
Mutta jatkuuko Disney+:n nousukiito? Oikean hinnoittelun, palvelun teknisen toimivuuden ja markkinoinnin lisäksi ratkaisevana tekijänä on tietenkin sisältö. Ja sisältöä Disneyllä (Marvel, Pixar, Star Wars ja National Geographic -tallit mukaanlukien) on vuosikymmenten ajalta. Tästä katalogistaan se pystyy ammentamaan suuren määrän ylisukupolvista nostalgiasiirappia ja siihen nojaavia jatko-, esi- ja sivutarinoita (“Oletko sinäkin aina halunnut tietää mitä tapahtui Bambin ampuneelle metsästäjälle? Vain Disney+:ssa ensi vuonna!”). Netflix taas joutuu ostamaan kaiken comfort tv -sisältönsä, pahimmassa tapauksessa absurdilla hinnalla.
Lisäksi Disneylla on tietotaitoa ja lihaksia sisältöjen muuntamisesta edelleen uudenlaisiksi tavaroiksi ja palveluiksi, joka esimerkiksi Netflixiltä (vielä) puuttuu. Jo lähes klassinen esimerkki: kolme viikkoa Netflixin viime vuoden suurimpiin kuuluvan hitin eli Musta kuningatar -sarjan julkaisun jälkeen shakkipelien myynti Yhdysvalloissa liki kaksinkertaistui. Disney olisi tietenkin tässä ajassa ehtinyt kyllästää markkinat Beth Harmonin kuvilla varustetuilla shakkilaudoilla, tuonut ensi kesäksi kahteen Disney World -huvipuistoon shakkiseikkailumaailman ja tuottanut Disney on Ice -näytökseen shakkinumeron. Ja kaikki tämä olisi tietenkin edelleen markkinoinut sarjaa ja Disney+:aa. (Toki Disney on tehnyt oman shakkidraamansa useita vuosia sitten, mutta siitä ei tullut Mustan kuningattaren kaltaista hittiä).
Disney+ on ylittänyt tilaajatavoitteet sisältötarjonnalla, joka ainakin vielä on huomattavasti rajallisempi kuin Netflixin. Netflix on jo uhonnut vyöryttävänsä palveluun tänä vuonna uuden elokuvan joka viikko. Pystyäkseen työntämään katsojille tarpeeksi tavaraa Netflixin täytyy jonkin verran pudottaa sisällön laaturimaa; sisällön täytyy olla tarpeeksi laadukasta mutta ei välttämättä aivan täyttä timanttia. Disneyn imago on (ollut) eri: odotus on että jokainen sisältöyksikkö on laadukas (mikä ei tietenkään tarkoita etteikö yhtiö olisi tehnyt floppeja).
Disney ei myöskään halua Disney+:n jäävän vain Disneyn menneiden hittien pyörittäjäksi. Eilen yhtiö julkisti Disney+:aan ja sen Star-lisäpalveluun tilatut kymmenen eurooppalaista sisältöprojektia. Luvassa on poliisisarjoja, rikosdraamaa, fantasiaa ja urheilurealitya — eli täsmälleen sitä tavaraa, jolla Netflix on täyttänyt varastonsa.
Disney+:n nousu, riippumatta siitä ohittaako se varsinaisesti Netflixin vai ei, on kuitenkin merkittävä osoitus siitä, että suoratoistobisneksessä on tilaa ja kasvunvaraa useille eri toimijoille. European Audiovisual Observatoryn havainnot: yksi toimija ei vie koko markkinaa, vaan tilaa on muille. Pudotuspeliä ei vieläkään ole näkyvissä. Tätä näkemystä tukee esimerkiksi Suomen markkinoilla Areenan, Ruutu+:n ja Viaplayn asema.
