Joko Netflixin kone yskii?
Alkaako Netflixin kasvu saavuttaa jo rajojaan? Näin voisi päätellä, kun katsoo suoratoistopalveluiden kilpailutilannetta vuoden kolmannella neljänneksellä. Netflixin tilaajamäärän kasvu jäi kesäkuusta syyskuuhun pienemmäksi kuin sijoittajat olivat odottaneet: uusia tilaajia palveluun tuli tänä aikana vain 2,2 miljoonaa kun odotus oli ollut miljoonan verran suurempi. Kaikkiaan Netflixillä on nyt 195 miljoonaa tilaajaa maailmanlaajuisesti.
Onko Netflixin kasvun hidastuminen sitten kiinni Netflixistä itsestään, kilpailijoista vai muista ympäristotekijöistä? Ympäristötekijät vaikuttavat sikäli, että Netflix kasvoi todella kovaa alkuvuonna, kun koronan ensimmäisen aallon myötä kotiinsa linnoittautuneet perheet tilasivat suoratoistopalveluja jotakin tekemistä keksiäkseen. Tämä hyödytti tietenkin globaalia markkinajohtajaa. Kun korona hieman helpotti kesän aikana, hyytyi myös sen tuoma ylimääräinen kasvu.
Kilpailijat vaikuttavat Netflixin asemaan myös. Disney+:n tulo markkinoille vuosi sitten tuntui Yhdysvalloissa erityisesti Netflixin ja HBO:n asiakkuuksissa ja vaikutus jatkuu edelleen. Yhdysvalloissa myös NBC:n uusi Peacock-suoratoistopalvelu onnistui saamaan hyvän lähdön, mikä sekin on saattanut nakertaa Netflixin suosiota. Apple TV+ sen sijaan ei tunnu vaikuttaneen mitenkään juuri mihinkään, mutta eipä sen tarvitsekaan: palvelu on olemassa lähinnä Applen laitemyyntiä tukeakseen.
Yhdysvaltojen ulkopuolella kilpailu on myös kovaa: esimerkiksi Ruotsissa Netflixin tilausmäärät ovat päättyneellä neljänneksellä ensimmäistä kertaa laskeneet. Ja Netflixin lasku Ruotsissa on siis tapahtunut markkinoilla, jossa SVOD-tilausten määrä kesäkuusta syyskuuhun kokonaisuutena kasvoi 700 000 tilauksella.
Yhtiön oman toiminnan voi katsoa vaikuttaneen sikäli, että Netflix joutui syksyllä omituiseen kohuun julkaisemansa Cuties-elokuvan kanssa. Kyseessä oli pääosin poliittisiin tarkoituksiin luotu tahallinen väärinymmärrys, mutta ainakin lyhyen aikaa se nosti Netflixin churn ratea selvästi.
Kaikesta tästä huolimatta on hyvä huomata, että Netflix kasvaa edelleen ja että se on joko markkinajohtaja tai merkittävä toimija kaikilla markkinoilla, joilla se toimii. Netflixin kyky panostaa sisältöön ja sen tekninen kyvykkyys ovat merkittäviä etuja kilpailussa, joka näyttää kiristyvän ja monimutkaistuvan.
Kilpailussa ei kuitenkaan ole kyse pudotuspelistä, jossa kilpailijat yksi kerrallaan putoavat kisasta pois, kunnes jäljellä on vain yksi lopullinen voittaja. Suoratoistopalveluiden kilpailutilanne muistuttaa enemmänkin MMO- eli massiivimonipelejä. Peliin voi liittyä koska tahansa, pelaajia on paljon ja eri pelaajilla on erilaisia taitoja, varusteita ja niiden avulla saatuja etuja (ja niitä saa halutessaan rahalla). Peli ei varsinaisesti pääty koskaan eikä sillä ole selvää voittajaa, vaikka osa pelaajista pärjääkin jollakin hetkellä paremmin kuin toiset.
Hyvä esimerkki yllättäen areenalle saapuvasta uudesta pelaajasta on Sony, joka parhaillaan neuvottelee animeen keskittyvän Crunchyroll-palvelun ostamisesta. Vaikka anime lajityyppinä onkin hieman syrjässä videomuotoisten sisältöjen valtavirrasta, sillä on maailmanlaajuisesti vähintään kymmenissä miljoonissa mitattava kiinnostunut yleisö. Yhdistettynä Sonyn monipuoliseen tekniseen ja sisällölliseen osaamiseen Crunchyroll voi hyvinkin nousta merkittäväksi palveluksi. Se ei todennäköisesti ole millään yksittäisellä markkinalla Netflixiä suurempi, mutta jonkinlainen osa käyttäjistä ostaa mielummin Crunchyrollin kuin Netflixin tilauksen. Ja kun eri genreille nousee omia crunchyrollejaan, voi Netflixin kaltaisen yleispalvelun tilanne käydä tukalaksi.
