Näitä pelejä et löydä mistään
Todennäköisesti olet törmännyt Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa tai jossakin muussa sosiaalisen median palvelussa pelimainoksiin. Videomainoksissa on useimmiten animoitu ihmishahmo, joka yrittää ratkaista suhteellisen yksinkertaista tehtävää. Hahmon pitää esimerkiksi poistaa esteitä tietyssä järjestyksessä saadakseen padallisen kultakolikoita, mutta samalla varoa, ettei tule pudottaneeksi huoneellista laavaa päälleen (tyypillinen tilanne lähes jokaisen päivittäisissä askareissa). Mikäli mainostetun pelin lataa, edessä on yllätys. Ladattu peli ei ei olekaan mainoksen esittämä ongelmanratkaisupeli vaan edustaa täysin toisenlaista genreä.
Suurin osa mainostetuista peleistä on Playrix-nimisen yhtiön tekemiä. Sen suosituimpia pelejä ovat Homescapes- ja Farmscapes-pelit, joita molempia mainostetaan tai on mainostettu samanlaisilla videomainoksilla eri palveluissa. Molemmat pelit ovat pohjimmiltaan Candy Crushin kaltaisia “match three” -pelejä, joiden esi-isä on Tetris.
Mainosten kaltaisia pelit siis eivät ole. Tämä käy selväksi, kun katsoo esimerkiksi Farmscapes-pelin Facebook-tilin mainoksia tilin mainosluettelosta ja vertaa niitä YouTube-videoihin, jotka esittelevät pelin pelaamista.
Mutta miksi niitä mainostetaan kuvituksella, joka ei pidä yhtä tuotteen kanssa? Lyhyesti sanottuna: koska tällaiset mainokset toimivat. Peliyhtiöt kokeilevat erilaisia videomainoksia eri kohderyhmille ja menestyneimmät mainokset nousevat esitetyimmiksi. Periaate on tuttu esimerkiksi Netflixin tavasta suositella sisältöä erilaisilla kuvilla erilaisille yleisöille.
Ja vaikka jotkut pelin lataajat turhautuisivatkin siihen, että mainos ja peli ovat täysin erilaisia, osa pelaajista kuitenkin pelaa peliä ja ja osa näistä taas maksaa päästäkseen pelissä eteenpäin tai menestyäkseen paremmin. Käytännössä kaikki mainostetut pelit ovat nimittäin ns. free to play -pelejä, jotka voi ladata ja joita voi pelata ilmaiseksi. Pelien tekijät saavat tuloa erilaisista maksullisista ominaisuuksista, joiden yksikköhinnat voivat olla hyvinkin pieniä, muutamia euroja. Toisaalta, parhaiten menestyvillä peleillä tyypillinen pelaajan kuukaudessa maksama summa on jossakin 50 dollarin tietämillä, mikä tarkoittaa miljoonien dollarien kuukausittaista liikevaihtoa, mikäli peli onnistuu saavuttamaan globaalin yleisön. Ja yleisön tavoittamisessa se, onko pelin mainos jossakin suhteessa pelin sisältöön, näyttää olevan monille pelitaloille yhdentekevä asia.
Sosiaalisen median palveluille harhaanjohtavatkin mainokset ovat hyvää bisnestä, sillä pelifirmat maksavat mainoksista niiden klikkausten mukaan. Mainosten todenmukaisuuden todentaminen ei erityisesti ole Facebookin tai Twitterin intresseissä ja kysyttäessä ne todennäköisesti vetoaisivat tarkastamisen mahdottomuuteen mainosten suuren määrän vuoksi tai siihen, että mainostajat vastaavat itse mainossisällöstään tai siihen, että mainontaa valvovat erilaiset kansalliset tahot.
Pelimainonnasta valitetaan harvakseltaan mainoksia valvoville toimijoille, kuten Suomessa Mainonnan eettiselle neuvostolle. Free to play -pelien kohdalla tämä on ymmärrettävää, koska pelit ovat ilmaisia. Lataajan harmistuminen mainoksen ja tuotteen ristiriidasta jää siis useimmiten piiloon. MEN:in arkistosta löytyy yksi vapauttava päätös pelimainonnan realistisuudesta: se koskee Rovion pelimainosta vuodelta 2016 (MENin päätöksiä ennen vuotta 2016 ei valitettavasti MENin sivuilta enää löydy, joten päätöksen perusteet ja valituksen tarkka aihe eivät käy ilmi).
Brittien vastaava itsesäätelyelin ASA antoi Farmscapes- ja Homescapes-pelejä tekevälle Playrixille syyskuun lopussa langettavan päätöksen tapauksessa, jossa käyttäjät olivat valittaneet harhaanjohtavasta mainonnasta. ASA:n mielestä videomainokset eivät vastanneet pelin ideaa ja antoivat väärän kuvan tuotteesta. Suomalaisille käyttäjille Playrix näyttää edelleen näitä harhaanjohtaviksi todettuja mainoksia Homescapes-pelistään.
Onko valheellinen pelimarkkinointi sitten ongelma? Kyseessähän ovat vain pelit ja vieläpä ilmaiseksi pelattavat pelit. Ilmaisuudestaan huolimatta free to play -pelibisnes on merkittävä ala, kuten pelkästään suomalaisten pelitalojen liikevaihdot osoittavat. Pelitoimijoiden (joista suurin osa toimii oikein; suomalaiset pelitalot eivät ole ongelmallisia mainoksia julkaisseet) epäeettistä toimintaa täytyy voida tarkastella samalla tavalla kuin minkä tahansa muun teollisuudenalan.
Lisäksi valheellinen mainonta on osoitus algoritmisen toiminnan tehokkuudesta ja ongelmista. Skaalautuvuuden, valvonnan ja personoinnin ongelmat näkyvät pelimainonnassa samalla tavalla kuin ne ovat aiemmin näkyneet poliittisessa mainonnassa. Epäeettinen toiminta leviää alojen välillä, ellei siihen puututa.
Kiitokset Mike Pohjolan Facebook-päivityksen kommentoijille tiedoista ja linkeistä.
