Suoratoistopalveluiden kilpailussa kirnu on kauhistus
Minkälainen kilpailu maksullisten suoratoistopalveluiden välillä Suomessa on? Tilanteesta on vaikea sanoa mitään julkisten lähteiden perusteella, koska varsinkaan globaalit toimijat eivät kerro toiminnastaan Suomen markkinoilla mitään. Täytyy siis tarkastella muualta saatavaa tietoa, yhdistää sitä julkiseen tietoon ja spekuloida sen perusteella tilannetta Suomessa.
Yhdysvaltalainen Antenna-yhtiö analysoi tilauspalveluiden myyntiä ja markkinaa keräämällä myyntidataa. Kovin tarkasti datansa lähteitä Antenna ei kerro (“Antenna licenses GDPR-compliant data sources to knit together an accurate picture of the subscription world via sophisticated data engineering and science”), mutta voisi veikata, että tieto on anonymisoitua dataa luottokorttiostoksista.
Antenna myy tietoaan ja analyysejaan alan toimijoille, mutta kertoo silloin tällöin jotain julkisestikin. Kilpailun kannalta kiinnostavaa on esimerkiksi tieto siitä, miten eri palveluiden käyttäjät lopettavat palvelun käytön. Palvelut tavoittelevat mahdollisimman pientä tilaajien menetystä eli churn ratea. Yksinkertaistetusti: mitä pienempi churn, sitä tyytyväisempiä asiakkaita ja sitä vähemmän yrityksen täytyy käyttää rahaa asiakkaiden hankintaan.
Antennan kokoaman tiedon mukaan amerikkalaisista toimijoista parhaiten käyttäjiään ovat onnistuneet pitämään Netflix, Hulu ja HBO. Netflixin pito on liki esimerkillistä, asiakkaat ovat lopettaneet tilauksiaan vain 2–3% kuukausitasolla; Hulu ja HBO horjuvat enemmän. Esimerkiksi HBO:n kohdalla näkyy selvästi Game of Thrones -sarjan merkitys palvelulle: kun sarjan viimeinen osa esitettiin toukokuussa 2019, ponkaisi palvelun churn rate neljästä prosentista noin kahdeksaan ja puoleen prosenttiin.
Netflix on siis onnistunut vakuuttamaan asiakkaansa siitä, että palvelusta löytyy jatkuvasti katsottavaa, jolloin katsojat panevat Netflix-tilauksensa katkolle selvästi harvemmin kuin muiden palveluiden kohdalla. Tämä ei ole sattumaa: Netflixin johto on vakuuttunut siitä, että asiakkaiden pitäminen palvelussa edellyttää keskittymistä streamausajan kasvuun per tilaaja yhtiön keskeisenä mittarina. (Tästä ja Netflixin menestysreseptistä on kirjoitettu paljon: suosittelen lukemaan esimerkiksi Matthew Ballin parin vuoden takaisen analyysin). Muissa palveluissa hittisarjojen alut ja loput näkyvät samalla tavalla kuin HBO:n kohdalla. Jatkuvasti noususuuntainen churn rate kertoo siitä, että hittisarjoja ja -elokuvia ei ole tai palvelu ei ole onnistunut niistä viestimään. Tällainen palvelu joutuu ennemmin tai myöhemmin vaikeuksiin, ellei sen omistajalla ole muita syitä palvelun rahoittamiseen kuin palvelun kaupallinen menestys.
Churnin lisäksi Antenna on analysoinut yhdysvaltalaisten tilausvideopalveluiden tilaajamäärien kehitystä Yhdysvalloissa. (Antenna esittää eri toimijoiden osuudet prosentteina kokonaismarkkinasta, ikään kuin eri palveluita ei käytettäisi päällekkäin; kysymys lienee siitä, millaisen siivun yhteenlasketusta tilausrahakakusta kukin yhtiö/palvelu nappaa). Ykkösenä on odotetusti Netflix, mutta Disney+ on Antennan mukaan onnistunut nappaamaan markkinaosuuuden, joka olisi lähellä puolta Netflixin osuudesta ja nostaa Disney+:n markkinakolmoseksi Netflixin ja Hulun jälkeen. Kannattaa huomioida, että Disney+:n kasvu ei juurikaan ole tarkoittanut muiden palveluiden tilausmäärien pienentymistä vaan se on tullut muiden palveluiden lisäksi ja onnistunut osaltaan kasvattamaan markkinakakkua. Tätä selittää ainakin Disney+:n lanseeraus korona-epidemian aikaan, jolloin suoratoistopalveluiden käyttö kasvoi muutenkin.
Jos Antennan ja Audience Projectin tietoja katsoo, näyttäisi siltä, että vaikeimmassa tilanteessa ovat SVOD-palvelut, joilla on vähän ja harvakseltaan julkaistavia hittisisältöä ja niukasti omaa, palvelua profiloivaa sisältöjä. Tällaisia palveluja ostetaan, mikäli palvelussa on jokin ehdottomasti nähtävä sarja tai palvelua myydään todella halvalla kampanjahinnalla ja kampanjan tai sarjan loppumisen jälkeen tilaus lopetetaan (esim Antennan osoittama Hulun churn raten nousu loppuvuodesta 2019 johtuu todennäköisesti loppuvuonna 2018 myydyn 12 dollarin hintaisen vuositilauksen ostaneiden katsojien poistumisesta palvelusta).
Yhdysvaltojen markkinat näyttäisivät Antennan tietojen perusteella jakautuvan kahtia. Kolme suurta (Netflix, Hulu, Disney+) haukkaavat lähes 80% koko markkinasta ja muille (HBO, Starz, AllAccess, Showtime, Apple TV+) jäisi vain pieniä paloja.
Jos oletetaan, että Disney+ onnistuisi Suomessakin tavoittamaan kevääseen mennessä puolet Netflixin käytöstä eivätkä muiden palveluiden osuudet merkittävästi muuttuisi, olisi tilanne se, että Netflix ja Areena muodostaisivat noin puolet suomalaisten (S)VOD-käytöstä. Näitä seuraisivat Ruutu, CMore/MTV ja Disney+, jotka kaikki keräisivät runsaan 10% katselusaaliin kukin ja sen jälkeen alle 10% osuuksiin jäävät HBO, Viaplay ja muut toimijat.
Kovin kilpailu oletettavasti tapahtuu juuri keskikastissa. Ruutu, Cmore ja Disney+ tulevat kaikki hyvin erilaista lähtökohdista ja erilaisilla tavoitteilla kisaan, mutta kaikki epäilemättä tavoittelevat vähintään kolmannen stremauspalvelun asemaa Netflixin ja Areenan rinnalla. Kaikki haluavat siis palvelunsa olevan listan ensimmäisenä, kun käyttäjä miettii minkä suoratoistopalvelun hän valitsee jo tilaamansa Netflixin ja maksuttoman Areenan rinnalle. Mikäli kolmatta paikkaa ei saa, osana on taistella churnia vastaan alle 10% siivulla. Sekin voi olla joillekin palveluille toimiva tilanne, mutta joillekin toimijoille kohtalokasta. Hieman samaan tapaan dynamiikan näkee Moody’sin analyytikko, joka tosin puhuu Yhdysvaltain markkinoista.
Kilpailun merkit keskikastin palveluissa näkyvät jo. Esimerkiksi MTV kertoi viime viikolla sopimuksestaan elokuvalevittäjä Nordisk Filmin kanssa. Sopimuksen seurauksena Cmoresta kerrotaan tulevan kotimaisen elokuvan laajin suoratoistopalvelu Suomessa. Fiksu veto: juuri paikallisella sisällöllä Cmore ja muut kotimaiset palvelut voivat profiloitua, kun kansainvälinen sisältö pikku hiljaa siirtyy kansainvälisiin suoratoistopalveluihin . Telian omistuksessa olevan Cmoren liikkeen voi nähdä Suomen markkinoilla vastavetona erityisesti Elisalle, joka Suomessa on liittoutunut Viaplayn kanssa. Seuraavaksi lienee siis lupa odotella uutisia Ruudun suunnalta, varsinkin kun odotettavissa on ainakin Paramount+:n ja mahdollisesti muidenkin uusien toimijoiden tulo markkinoille.
