Suoratoistovuosi 2020 Suomessa: Netflix nousi kärkeen

Audience Projectin tutkimuksen mukaan Netflix on nyt Suomen suosituin suoratoistopalvelu. Kuvakaappaus Audience Projectin tutkimuksesta.

Viime vuotta voi, pitkälti koronan takia, pitää suoratoistopalveluiden lopullisena läpilyöntivuotena. Tai näin ainakin näppituntuma kertoo: koronakevään aikana suoratoistopalveluita käytettiin, koska muuta tekemistä ei juuri ollut. Näin meille kertoi esimerkiksi HS tammikuussa julkaistussa jutussaan.

Laajempaa kuvaa suoratoistopalveluista ja muusta tv-sisällön käytöstä on tarjolla kahdessa viime vuotta tarkastelevassa tutkimuksessa. Audience Projectin vuotuinen tutkimus streamauksesta ja tv:n katsomisesta julkaistiin joulukuussa ja Finnpanelin tv-vuosi -tutkimuksen materiaalit julkaistiin tammikuussa. Tutkimukset piirtävät osittain samanlaista kuvaa, mutta joissakin luvuissa on eroavaisuuksia.

Finnpanelin luvut perustuvat tv-mittaritutkimukseen, jossa mitataan tv-laitteiden tosiasiallista käyttöä tv-laitteeseen kytketyn mittauslaitteen avulla.

Audience Project taas käyttää kyselytutkimusta, jonka vastaajat on yhtiön mukaan valittu sen 1,5 miljoonaa henkilöä sisältävästä paneelista. Kaikkiaan Audience Projectin tutkimuksen vastaajamääräksi kerrotaan 7000 vastaajaa; jos vastaajat ovat jakautuneet tasan kullekin maalle, vastaajia/maa olisi tuhat, mikä tekisi tutkimuksesta ainakin Suomen osalta periaatteessa edustavan, mikäli otoksen edustavuudesta on siis muuten huolehdittu. Vastaajien ikäjakaumasta tai muista muuttujista ei tutkimuksen raportissa tosin sanota mitään.

Perinteisen lähetysvirta-tv:n katselu kasvoi viime vuonna

Sekä Audience Project että Finnpanel kertovat samaa: perinteisen broadcast-tv:n katsominen Suomessa kasvoi viime vuonna. Finnpanelin mukaan päivittäinen katseluaika kasvoi kolme minuuttia, mikä tarkoittaisi puolen tunnin lisäystä viikkokatseluun. Audience Projectin mukaan tv:tä katsovien suomalaisten määrä olisi kasvanut 3%. Audience Projectin mukaan Suomi on ainoa tutkituista maista, jossa kasvua oli tullut. Muissa Pohjoismaissa lasku on pientä, muutamia prosenttiyksiköitä, mutta jatkaa samaa hidasta laskua kuin aiempina vuosinakin.

Broadcast-tv:n vahvaa asemaa korostaa sekin, että Audience Projectin suomalaisvastaajista 64% uskoi edelleen katselevansa perinteistä televisiota viiden vuoden kuluttua. Luku on huomattavasti suurempi kuin muissa Pohjoismaissa, joissa luku oli 50%:n tuntumassa. Yhdysvalloissa luku oli 34%.

Suoratoistopalveluiden käyttö kasvoi — vai kasvoiko?

Samaan aikaan myös suoratoistopalveluiden käyttö on Finnpanelin mukaan kasvanut. Finnpanelin tutkimusraportti ei suoraan kerro kaikkien suoratoistopalveluiden käyttöä. Tutkimuksessa “muu tv-ruudun käyttö” sisältää niin DVD- ja VHS -tallenteiden katselun, pelikonsoleiden käytön ja suoratoistopalveluiden käytön. Tämä “muu käyttö” kasvoi edellisvuoden 41 minuutista päivässä 50 minuuttiin.

Audience Project sen sijaan kertoo suoratoistopalveluiden käytön Suomessa pienentyneen. Tutkimuksen mukaan vain 52% streamaa tv-sisältöjä, sarjoja tai elokuvia viikoittain. Pudotusta edellisvuoteen on raportin mukaan kolme prosenttiyksikköä. Tässä kohtaa tutkimukset ovat selvässä ristiriidassa: Finnpanel näkee muun käytön (joka siis sisältää muitakin käyttöjä kuin suoratoiston) kasvaneen yli 20% ja Audience Project näkee streamauksen käytön pienentyneen kolme prosenttiyksikköä. Muissa Pohjoismaissa suoratoistopalveluiden käyttö on selvästi kasvanut: Ruotsissa kasvua on 14, Tanskassa 9 ja Norjassa 15 prosenttiyksikköä. Tässä mielessä Suomen täysin toisenlaista kehitystä voi pitää suurena yllätyksenä.

Vielä suurempana yllätystä voi pitää, kun kurkataan Tilastokeskuksen vuosittaista Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö -tutkimusta, jonka uusin versio julkaistiin marraskuussa. Sen mukaan suoratoistopalveluiden käyttö on edellisvuodesta noussut useilla prosenttiyksiköillä.

Netflix on nyt ykkönen Suomessakin

Eri suoratoistopalveluiden käytössä Netflix meni viimein Yle Areenan ohi, jos Audience Projectia on uskominen. Netflixiä on kaikista suoratoistopalveluita käyttävistä suomalaisista käyttänyt viimeisen viikon aikana 69% vastaajista, kun aiemmin ykköspaikkaa pitänyttä Areenaa on käyttänyt 61%. Netflix on nostanut käyttäjämääräänsä edellisvuoden 62%:sta ja Areena on pienentynyt yhden prosenttiyksikön. Muissa Pohjoismaissa julkisen palvelun yhtiöiden suoratoistopalvelut ovat Ylen tavoin kakkosena, mutta ovat onnistuneet viime vuonna kasvattamaan osuuttaan.

Muista Suomessa toimivista suoratoistopalveluista Ruutu on loikannut 33%:sta 43%:iin, MTV3 pienentynyt prosenttiyksikön 27%:iin, Cmore kasvanut 16%:sta 24%:iin ja Viaplay 19%:sta 21%:iin. Huomattavaa on myös Disney+:n ponkaisu tyhjästä 19%:n osuuteen ja HBO Nordicin lasku 24%:sta 16%:een. Amazon Prime Video mataa edelleen 7%:issa, vaikka onkin kasvattanut käyttäjämääräänsä edellisvuodesta liki puolella.

Näillä kehitysprosenteilla on entistä vaikeampi uskoa Audience Projectin näkemystä suoratoistopalveluiden käytön pienenemisestä. Jo yksin Disney+:n saapuminen markkinoille on kaiken järjen mukaan kasvattanut palveluiden yhteenlaskettua käyttöä.

Audience Projectin kertomia eri palveluiden käyttöosuuksia ja -määriä on vaikea verifioida tai kiistää, koska yleisesti ottaen kaupalliset palvelut kertovat varsin vähän käytöstään, varsinkaan maakohtaisesti. Jotakin voi kuitenkin yrittää päätellä edellälinkatusta Tilastokeskuksen tutkimuksesta. Tilastokeskuksen mukaan “televisioyhtiöiden nettitelevisiopalveluita” (joita ovat siis Yle Areena, MTV3 ja Ruutu) on käyttänyt 74% haastatelluista. Tilausvideopalveluita (kuten esim. Netflix ja HBO Nordic) taas on käyttänyt 49%. Jos taas ynnäilee Audience Projectin lukuja, näyttäisi siltä, että tilausvideopalvelut saavat enemmän käyttömainintoja kuin televisioyhtiöiden nettitelevisiopalvelut.

Yksi selitys erilaisiin tuloksiin voi olla se, että Tilastokeskus on kysynyt käyttöä viimeisen kolmen kuukauden aikana ja Audience Project viimeisen viikon aikana. Myös kysymystavalla voi olla merkitystä: onko vastaajille lueteltu tai ovatko vastaajat valinneet vastauslomakkeesta brändejä yksi kerrallaan (näin voisi kuvitella Audience Projectin kohdalla tehdyn) vai ovatko vastaajat vastanneet kysymykseen, jossa vastaajaa on autettu tunnistamaan tilausvideopalveluiksi esimerkiksi Netflix tai HBO Nordic)?

Finnpanelin tutkimuksessa suomalaiset suoratoistopalvelut on niputettu niin, että tuloksista ei valitettavasti yksittäisen palvelun osalta voi päätellä kovinkaan paljon.

Mitä tapahtuu tänä vuonna?

Jos kehitystä täytyy ennustaa, niin suoratoistopuolella kasvajiin tänä vuonna kuuluvat melko varmasti edelleen Netflix ja Disney+. Molemmat yhtiöt vyöryttävät käyttäjilleen massiivisia määriä uusia nimikkeitä ja markkinoivat tuotteitaan mittavasti. Muiden palveluiden menestystä on vaikeampi arvioida. Esimerkiksi se, pääsevätkö urheilutapahtumat ja -liigat toden teolla käyntiin vaikuttaa merkittävästi monien palveluiden käyttäjämääriin. Kilpailu joka tapauksessa kiristyy: Disney+:n helmikuun lopussa aloittava Stars-laajennus ja maaliskuussa käynnistyvä kokonaan uusi Paramount+ -palvelu haastavat vanhoja toimijoita myös Suomessa, samoin HBO Nordicin muuntuminen HBO Maxiksi myöhemmin tänä vuonna.

Development manager at @yleisradio, columnist at @mikrobitti , podcaster at #vikasietotila. RT ≠ recommendation.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store