Apple ja Spotify tarjoavat podcast-tilauksia — kuka ostaa ja millä hinnalla?
Apple eli yhtiö joka käytännössä loi tai mahdollisti nykyisenkaltaiset podcast-sisällöt, ilmoitti viime viikolla ryhtyvänsä tarjoamaan podcastien maksullista tilaamista Apple Podcasts -palvelussaan. Tilausmahdollisuus avautuu toukokuussa ja ideana on, että podcastien tekijät voivat Podcasts-sovelluksessa julkaista sisältöjään maksullisina, joko kuukausittain tai vuosittain laskutettavina tilauksina. Käyttäjät tekevät tilauksen yksinkertaisesti klikkaamalla tilauspainiketta ja koska iOS-käyttäjän luottokorttitiedot ovat jo Applella, käy tilaaminen yhtä helposti kuin lisäominaisuuksien ostaminen monissa iOS-sovelluksissa.
Apple ottaa tietenkin oman siivunsa tilausmaksuista. Maksullisia podcasteja julkaisevan julkaisijan täytyy ensinnäkin maksaa Applelle 20 dollarin vuotuinen kynnysraha maksullisen julkaisemisen mahdollistamisesta. Lisäksi Apple ottaa ensimmäisenä vuonna 30% ja sen jälkeen 15% kaikista tilausmaksuista. Maksullisena julkaistavan podcast-sisällön ei tarvitse olla eksklusiivista eli julkaisija voi halutessaan julkaista saman sisällön jossakin toisessa palvelussa vaikka ilmaiseksi.
Podcast-maailmaa viime vuodet valloittanut Spotify ei jäänyt odottelemaan. Yhtiö oli jo aiemmin kertonut aloittavansa jonkinlaisen tilausmaksukokeilun podcasteille, mutta Wall Street Journal ja Variety kertoivat viime viikolla, että ruotsalaisyhtiö olisi julkistamassa oman tilausmallinsa mahdollisesti jo tällä viikolla.
Mitä tilaaminen tarkoittaa Spotifylle ja Applelle ja miksi ne lähtevät siihen?
Apple on pitkään ollut tärkeä tekijä podcast-maailmassa, mutta se ei ole aiemmin pyrkinyt tekemään audiosisällöillä rahaa. Spotifyn nousu ja laajeneminen musiikin lisäksi muihin audiosisältöihin lienee kuitenkin herättänyt yhtiön. Lisäksi Spotifyn ja Applen vuosikausia jatkunut kina siitä, miten Spotify saa toimia Applen ekosysteemissä on varmasti vaikuttanut siihen, että Apple on päättänyt ryhtyä vastaiskuun.
Applelle tilausmalli on tietenkin keino sitoa käyttäjiään yhdellä tavalla Applen ekosysteemiin. Koska Apple Podcast -palvelu toimii vain Applen laitteilla, on tilausmalli jälleen yksi keino pitää Applen puhelimen, kellon tai tietokoneen ostanut käyttäjä edelleen Applen asiakkaana (joskin Apple saattaa hyvinkin tuoda Apple Podcasts -palvelun muillekin alustoille). Eikä siivu tilausmaksuista ole sekään varsinaisesti vastenmielinen asia tilanteessa, jossa audiopalvelut kasvavat kovaa vauhtia. Tilausmaksujen tarjoaminen taas on keino houkutella podcastien tekijöitä juuri Apple Podcast -palveluun julkaisijaksi Spotifyn sijaan — tai oli ainakin ennen kuin Spotify ilmoitti ryhtyvänsä tarjoamaan samanlaista palvelua.
Spotifylle tilausmaksut saattavat olla astetta vaikeampi asia. Spotifyn liiketoimintamalli on perustunut mainosrahoitteisen ilmaispalvelun käyttäjien kääntäminen maksullisen premium-palvelun käyttäjiksi. Erilliset podcast-tilausmaksut voivat olla käyttäjille vaikeasti nieltävä uudistus: palvelustahan on maksettu kiinteää kuukausihintaa, jolla on saatu käyttöön kaikki palvelun sisältö. Ovatko käyttäjät valmiita erillismaksuihin? Ja voi olla, että Spotifyn tärkeimmän sisällön eli musiikin tekijät eivät katso hyvällä podcastaajille annettavaa erioikeutta periä erillisiä maksuja sisällöstä kun muusikoilla samaa mahdollisuutta ei ole (elleivät musiikin tekijät sitten saa mahdollisuutta tarjota musiikkiaan tilattavan podcastin muodossa).
Mitä tilausmallit tarkoittavat podcastien tekijöille?
Podcastien tekijöille Applen ja Spotifyn tilausmallit ovat tietenkin tervetullut mahdollisuus. Tähän asti (perinteisten radiotoimijoiden ulkopuolella toimivilla) podcastien tekijöillä on ollut lähinnä kaksi ansaintamallia eli mainosrahoitus tai sisältömarkkinointi. On siis joko täytynyt tehdä podcasteja, joilla on mahdollisimman laaja yleisö (true crime, seksistä puhuminen) tai tehdä jännittävää puhemuotoista sisältöä wc-paperivalmistajan tuotteista.
Tilausmalli mahdollistaa kolmannen mahdollisen tavan eli podcastien tekemisen rahaa vastaan. Tämä mahdollistaa sekä (suhteellisen) pienille, tiukasti rajatuille kohderyhmille tehtävän sisällön että lisätienestit miljoonia seuraajia muissa digitaalisissa kanavissa vaikuttaville influenssereille. Toki tilausrahoitusmahdollisuuksia on ollut aiemminkin; esim Patreon on mahdollistanut tilattavien tai joukkorahoitettavien podcastien teon. Patreon ja muut joukkorahoituspalvelut ovat kuitenkin teknisesti kankeita vaihtoehtoja suoraan podcast-palvelussa klikattavalle, hetken mielijohteesta tehtävälle tilaukselle. Patreonille ja muille vastaaville palveluille Applen ja Spotifyn suunnitelmat lienevät katkera pala.
Podcastit voivat tilausmallien myötä jakautua neljään kastiin. Ensinnäkin nykyisen kaltaiset mainosrahoitteiset podcastit, jotka tavoittelevat mahdollisimman laajaa yleisöä jatkavat toimintaansa kuten nykyäänkin (ja tarjoavat ehkä tilattavaksi/ostettavaksi ekstrajaksoja Spotifyssa ja/tai Apple Podcastsissa). Samoin ennallaan jatkavat sisältömarkkinoinnilliset tai julkaisijoidensa tiedotusstrategian osana toimivat podcastit: Suojelupoliisin Supodi tuskin on menossa maksumuurin taakse. Ja nyt Spotifyn pelkästään omalla alustallaan tarjoamat eksklusiiviset supervaikuttajien podcastit jatkavat myös. Ja näiden rinnalle syntyvät tilausrahoitteiset podcastit. Tilausmaksullisia sisältöjä voivat tarjota pienemmät, tilausmallilla muutenkin operoivat yritykset (Suomessa esim. LongPlay tai MustRead) tai vaikuttajat, jotka haluaisivat lähestyä fanejaan ilman välissä olevaa mediabrändiä (täkäläisillä markkinoilla vaikkapa Jari Sarasvuo, Antti Holma tai, köh, Maria Nordin).
Kysyin näkemystä myös Suomen podcast-keisarilta eli Olli Sulopuistolta. Sulopuiston Jaksomedia on tärkeimpiä suomalaisia podcast-toimijoita ja se on tuottanut ja toteuttanut podcasteja mm. Ylelle, Helsingin yliopistolle sekä Työ- ja elinkeinoministeriölle. Sulopuiston mukaan suurin kysymys on edelleen se, miten voi samaan aikaan sekä kasvattaa kuulijakuntaa että saada kuulijoilta rahaa. “Kun kytkee maksumuurin päälle, häviää useimpien potentiaalisten uusien kuulijoiden tutkalta kokonaan, ja varmaan näiden uusien palveluidenkin myötä näkyvyys jonkun verran laskee. Ja jos ei saa uusia kuulijoita, on hankala saada niiltä rahaa. Tämä ongelma tuskin katoaa”, Sulopuisto arvelee.
Mitä tilausmallit tarkoittavat muille podcast-toimijoille?
Applen ja Spotifyn liikkeet tarkoittanevat tiukempia aikoja muille podcast-agregaattoreille tai sellaisiksi mieliville. Kun Spotify tarjoaa podcastien tekijöille valmiin, integroidun ratkaisun julkaisemisesta mainosmyyntiin ja Apple rahakkaan ja tilauksista maksamaan valmiin yleisön, on yleisön houkutteleminen kolmansille, paikallisilla markkinoille toimiville alustoille kovaa työtä. Pärjäämisen mahdollisuus lienee houkutella kovan tason tekijöitä ja sisältöjä palveluun rahalla ja lukita tämän sisällön jakelu omaan palveluun, kuten Spotify on jo tehnyt.
Josta tullaankin samaan kysymykseen kuin videosuoratoistopalvelujen kanssa: kuinka montaa palvelua/podcastia yksi käyttäjä on valmis tilaamaan? Tämä tietysti riippuuu osittain siitä, millaisiksi tilaushinnat muodostuvat: jos kymmenen jakson tuotantokauden saa viidellä eurolla ja sisältö on kohdillaan, voi tilaajia riittää. Mutta riittääkö esimerkiksi Suomen kokoisessa maassa kylliksi tilaajia podcastille edes viiden euron tuotantokausihintaan? Ja kuinka paljon rahaa palvelujen pyörittäjät ovat valmiita palveluihinsa upottamaan? Applen kassa on käytännössä pohjaton, joten kilpailu ei ole kovin tasainen.
Lisäksi kulisseissa häärää vielä kaksi jättiläistä. Google on jo jonkin pyörittänyt puolivaloilla Google Podcasts -palvelua, joka indeksoi automaattisesti podcastien RSS-syötteitä ja mahdollistaa podcastien kuuntelun suoraan vaikkapa hakutuloslistauksesta (ja tarjoaa Google palvelua mobiilipalvelunakin). Varsinaista strategiaa Googlella ei podcastien suhteen näytä olevan, mutta silläkin on lähes loputtomat rahavarat.
Ja sitten on Amazon. Sen Audible-palvelu tunnetaan lähinnä äänikirjoistaan, mutta Amazon on tuottanut palveluun myös omia, vain Audiblessa kuunneltavia podcasteja. Jos markkina näyttää Amazonin mielestä kiinnostavalta, se todennäköisesti tulee sinne volyymilla, jossa Applellakin on ihmettelemistä. Vielä näin ei näytä olevan.
